ЛИЧНОСТЬ VS. МАСТЕРСТВО В МУЗЫКЕ: В ЧЕМ ПРОБЛЕМА

Музыка (по крайней мере, популярная) всегда была чем-то большим, чем просто музыка, она всегда касалась и личности артиста. Однако если раньше между мастерством и образом существовал некий баланс, то теперь он окончательно сместился в сторону образа. Это произошло потому, что экосистема социальных сетей, в которой функционирует музыкальный бизнес и которая непосредственно влияет на доходы, поощряет личность артиста больше, чем его мастерство. Музыкальной индустрии необходимо найти способ выйти из этой культурной «мясорубки».

Недавнее видео Рика Беато критиковало руководителя крупного лейбла за его одержимость социальной активностью артистов. Именно соцсети больше всего сместили баланс в сторону личности. Их фокус на личном сделал так, что бремя маркетинга легло на плечи самих исполнителей. Именно они, как правило, создают свой бренд, привлекают аудиторию и генерируют стримы за счёт своей социальной активности. Сейчас соцсети занимают 17% всего времени, проводимого за развлечениями, что даже больше, чем музыка в стриминге (13%). Но их мягкая сила мощнее, чем их реальная доля по времени. Это потому, что соцсети стали основной точкой входа в открытие нового. Например, TikTok — главный источник музыкальных открытий для поколения Z.

Но музыка — это всего лишь один из пластов соцсетей, а значит, артисты конкурируют за внимание со всеми остальными креаторами. Алгоритмы усложняют это ещё больше, дробя контент на ниши и делая прорыв ещё труднее.

Выстраивание отношений с фанатами — в идеале лучший вариант, но алгоритмы в первую очередь вознаграждают «шумиху». Артисты вынуждены не просто постоянно что-то говорить, а говорить так, чтобы пробиться сквозь поток информации. В итоге продвигается не сама личность артиста, а её преувеличенная версия — карикатура. Так или иначе, артисты создают не просто образ, а персонаж. Именно из-за этого двойного значения (личность и персонаж) я использую слово «характер» — ну и потому, что оно удачно аллитерирует с «мастерством»!

Когда лейблы (не все, но многие) ищут артистов с большой аудиторией в соцсетях, они воспринимают это как показатель популярности и перспективности. И хотя это часто так, на самом деле это больше отражает соответствие артиста требованиям алгоритмов соцсетей, чем его реальную значимость как музыканта.

Всё это могло бы быть оправданной ценой, если бы не побочные эффекты:

Соцсети на самом деле не так уж эффективны. Несмотря на все усилия, коэффициент конверсии в них оставляет желать лучшего. Только меньшинство пользователей начинают стримить музыку, которую обнаружили в соцсетях. Даже среди суперфанатов крупнейших артистов социальная активность не так часто превращается в стримы или покупки, как хотелось бы.

Музыкальная индустрия воспринимает соцсети как воронку продаж, но на самом деле это больше похоже на промывание золота: поток утекает (простите за каламбур), но важное остаётся — золотые крупицы фанатства, идентичности и сообщества.

Мы не можем увидеть «почему». Музыкальные маркетологи умеют измерять эффект вирусности (то есть «что» произошло), но не её причины («почему» это случилось). Они не могут определить, что именно создало вирусный момент — песня или её исполнитель. Они видят корреляцию, но не причинно-следственную связь.

Пассивный фандом. Вирусные моменты возникают благодаря пассивному фандому, но успех артиста зависит от более глубокой, активной фан-базы.

Характер может стать препятствием. Личность артиста имеет значение, но это лишь часть того, почему мы любим ту или иную музыку. Однако, когда именно характер становится главным входом, мы рискуем вообще не взаимодействовать с музыкой, если нам не нравится артист. А поскольку стриминг делает музыку все более «плоской», шансы случайно наткнуться на музыку настоящего артиста, без контекста его личности, всё меньше. Подход «сначала характер» приводит к тому, что мы скорее послушаем музыку персонажей, которые нам ОЧЕНЬ нравятся. А если симпатия к артисту становится обязательным условием, даже те, к кому мы относимся нейтрально, остаются в стороне. В результате музыка поляризуется по тому же принципу «любовь или ненависть», который соцсети использовали для раскола общества и политики.

Ремесло отходит на второй план. Когда главное — делать и говорить то, что зацепит соцсети, само искусство создания музыки теряет позиции. Либо потому, что у артистов остаётся меньше времени на музыку, либо потому, что лейблы и менеджмент подписывают тех, кто делает ставку на личность, а не на мастерство, на контент, а не на композицию. Часто причина — сразу всё вышеперечисленное.

Во многом артистов и лейблы нельзя винить за то, что они играют по этим правилам. Если они этого не делают, они рискуют провалом. Они застряли в системе, где важнее быть персонажем, чем создавать музыку. Так в чём же решение? Сказать проще, чем сделать, но музыкальной индустрии нужны платформы, где музыка живёт сама по себе или хотя бы играет главную роль. Apple пыталась сделать что-то подобное с iTunes Ping! — и провалилась. Это было не то исполнение и не то время. По сути, это был TikTok за 10 лет до TikTok, но сделанный не так удачно.

Чтобы добиться успеха, эта новая платформа (или платформы) должна избежать ошибок современных соцсетей. Она должна ставить музыку выше личности, что означает больше самой музыки, а не разговоров. Это может включать демонстрацию творческого процесса, деление демо-записями, поддержку фанатского творчества и т. д. Ключевым моментом будет отсутствие троллинга. Скорее всего, это потребует закрытых фанатских сообществ, где неподобающее поведение не терпится — возможно, по модели Twitch с модерацией, управляемой сообществом. В идеале, это также должно быть пространством «медленного интернета», где вирусность, лайки и количество подписчиков отходят на второй план, уступая место сообществу, культуре и настоящему диалогу.

Звучит слишком утопично? Возможно. Но именно эти ценности лежат в основе человеческого общества. Технологии увели нас от них, а ИИ угрожает отдалить еще дальше. Людей вынуждают вести себя так, как удобно алгоритмам, а не так, как естественно для них самих. Любой, кто смотрел биографический фильм A Complete Unknown о Дилане, увидит артиста, который хотел, чтобы всё было только о музыке — он не хотел становиться «звездой». Конечно, те времена не вернутся, и в каком-то смысле современный мир намного лучше. Но за прошедшие десятилетия маятник качнулся в противоположную сторону. Сейчас самое время найти баланс где-то посередине.